北京自考《公共关系学》考点:媒介

　　媒介的含义

　　传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。物质实体包括印刷品、广播电视器材及其中的文字、符号和象征物，还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等;物理能力则包括电磁波、声波和光波等。

　　口语媒介阶段

　　关于语言的产生，有几种争议。其中有代表性的学说有三种，依次为“模仿说”、“歌唱说”和“工具说”。

　　《诗经》与希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》便是通过口口相传得以保存下来，编辑成书的。

　　口语传播的优点

　　(1)不需要辅助手段，运用简便，易于控制。作为一种与生俱来的能力，口语可便捷自在地传递人们的喜怒哀乐，不像其他一些传播手段得通过一定的媒介才能进行。

　　(2)双向交流，可做到“有的放矢”。口语传播是一种双向传播，有可见的传播对象，传播者易于得到反馈。

　　(3)能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。

　　口语传播的弱点

　　(1)传播距离短，覆盖范围窄。口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。

　　(2)口头语言消失迅速，难以直接保存。口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。

　　(3)口语信息容易失真。当故事从一个族群传递到另一个族群或是代代相传时，它们势必丢失了许多原有的意思和来龙去脉，最终变得不可理解或成了隐喻。

　　手抄媒介阶段

　　文字是人类传播发展史上第二座重要的里程碑。如果说语言的产生使人类摆脱了动物状态，那么文字的出现就使人类进入了一个更高的文明阶段。

　　文字传播媒介的优点

　　(1)传播距离延长、范围大。文字能够把信息传递到遥远的地方，打破了音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间。

　　(2)信息可以保存，不再迅速消逝。文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来，使人类的知识和经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力。

　　(3)信息传递的确切可靠性。文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。

　　文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变化，它克服了口语传播在时空上的梗阻，事实上延伸了人的视觉、听觉和记忆器官。无怪乎麦克卢汉云“媒介是人体的延伸”。

　　文字传播媒介的缺点

　　(1)传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。一部书籍，如果要抄写多册，不但耗费时日，而且需要投入大量的人工劳动。

　　(2)文字信息传递的局限性。由于文字信息的昂贵性以及文字本身的复杂性，加之当时教育的普及程度低，因此，手抄文字阶段的媒介基本上属于政府、官吏以及统治阶级的特权。

　　印刷媒介阶段

　　印刷媒介的出现迎来了大众传媒时代的曙光，将人类的传播手段大大向前推进了一步。从此，书籍、报刊等印刷物普及到了人类生活的每个角落。

　　印刷媒介阶段的优点

　　印刷媒介可大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快，传播范围也不可与过去同日而语，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天独厚的条件。而且，印刷媒介对受众的意义是明显的，他们可直接对信息的传播进行有效控制和选择，极大地增强了受众在信息传递链中的自主性。

　　印刷媒介阶段的缺点

　　一是传播通道单一。文字符号尽管对视觉刺激强烈，但缺乏动感和声音，影响了传播效果。

　　二是其选择性带来的局限性。由于只有受过一定教育的人才能读得懂文字，顺利完成信息的接收，从而就在那些没有受过多少教育的人面前竖起了一道屏障。

　　印刷媒介报纸与杂志

　　报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。

　　杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。

　　报纸的优点

　　1.优点

　　(1)可充分处理论题。由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深入细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。

　　(2)选择性强。报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选选择。

　　(3)易于保存、易于检索。报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的长久承载体，对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。

　　(4)专业性强。报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。

　　(5)经济性。报纸的制作较为容易，成本不高。

　　报纸的缺点

　　(1)时效性差。因受到排版、印刷、发行的限制，报纸信息的传播速度不如电子媒体，人们所看到的信息往往是“过去时”。

　　(2)读者的受局限性。因是一种文字传播，没有受过多少教育的人便被排斥在此媒体之外。而由于发行方面的问题，边远地区的人也很难成为报纸的忠实受众。

　　(3)报纸的现场感、形象感较差。因为接收通道的单一性，记者即便有生花妙笔，但也远不如电视寥寥数语与直观形象的展现来得亲切。

　　杂志的优点

　　(1)针对性强。杂志种类繁多，形式多样。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，作到“对症下药”，以取得厉害的传播效果。

　　(2)信息的覆盖与更替周期长。杂志的篇幅较长，因此在信息的深度上比报纸更为突出。而且，由于其编辑时间较长，虽然它失之于时效性，然而它对问题的分析与调查更为深刻、详尽，信息量更大。

　　(3)印刷精良，装帧较好，更具保存价值。由于杂志所提供的信息，较报纸更具深度和理性，加之其精美的印刷，良好的内容兼具美的形式，决定了其较高的重复阅读率，因此容易取得公众心理上的认同。

　　杂志的缺点

　　(1)缺乏灵活性与时效性。由于杂志出版周期较长，因而时效性方面就难免不尽人意，不能及时刊登瞬息万变的经济信息。再者，由于其出版周期长，一旦定稿之后，难于临时更改，灵活性方面远不及报纸和电子传媒。

　　(2)阅读范围的局限性。杂志对读者的文化水平和理解能力要求较高，某些专业性强的杂志更要求读者具备一定的业务知识，因此其读者数量受到了一定的局限性。

　　(3)感染力较差。杂志虽比报纸生动，但它毕竟是用文字符号来传播的，与电子媒体相比，仍嫌呆板、机械，其感染力也较逊一筹。在面向低层次的受众传递信息时，公共关系人员要慎用此媒介。

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